Do anúncio de jornal ao Instagram: o que mudou na comunicação dos hotéis em 200 anos?
Imagine abrir um jornal do Rio de Janeiro no século XIX e encontrar o anúncio de um hotel. Provavelmente, ele destacaria seus salões, banquetes, bailes, localização privilegiada ou ambientes inspirados nos grandes hotéis europeus.
Agora abra o Instagram de um hotel carioca.
As fotografias são sofisticadas, os textos falam de experiências memoráveis, gastronomia, bem-estar, paisagens e momentos especiais. A linguagem mudou completamente.
Mas será que aquilo que os hotéis procuram transmitir também mudou?
Essa foi uma das questões que motivaram meu artigo “Entre o luxo e a era digital: branding hoteleiro sob o modelo das Funções de Marca de Kapferer”, publicado na Revista Hospitalidade.
Dois séculos de comunicação hoteleira
A pesquisa analisou 208 peças de comunicação, divididas em dois períodos bastante distintos: 104 anúncios históricos encontrados na Hemeroteca Digital e 104 publicações contemporâneas de hotéis no Instagram.
Foram considerados hotéis dos segmentos luxo, superior e econômico.
Para comparar materiais produzidos em contextos tão diferentes, utilizei como referência o modelo das Funções de Marca de Jean-Noël Kapferer.
O objetivo era compreender quais benefícios e significados os hotéis procuravam associar às suas marcas — e verificar o que permaneceu ou se transformou ao longo do tempo.
O hotel do século XIX também vendia experiências
Os anúncios históricos mostram que os hotéis não comercializavam simplesmente quartos.
Prazer, sofisticação e distinção social já ocupavam posição importante na comunicação.
Banquetes, bailes e ambientes inspirados na Europa ajudavam a construir a imagem dos estabelecimentos e a demonstrar aquilo que determinada hospedagem poderia representar socialmente.
Em outras palavras, muito antes de falarmos em conceitos como experiência de marca, a hotelaria já procurava transformar a hospedagem em algo carregado de significados.
Do salão de baile ao storytelling
No século XXI, evidentemente, a forma de comunicar mudou.
O ambiente digital trouxe fotografias cuidadosamente produzidas, redes sociais, reputação on-line, experiências sensoriais e storytelling.
Entretanto, a pesquisa revelou algo interessante: por trás dessa transformação tecnológica existe uma significativa continuidade simbólica.
Entre as Funções de Marca analisadas, Hedonismo e Identificação aparecem como importantes eixos da comunicação hoteleira, especialmente no segmento de luxo.
O prazer que antes aparecia associado aos banquetes e salões continua presente. Hoje, porém, ele é apresentado como experiência gastronômica, descanso, exclusividade, contemplação ou momento memorável.
Da mesma maneira, permanece a necessidade de identificação.
Escolher um hotel também pode significar escolher uma marca capaz de representar determinado estilo de vida, desejo ou forma de pertencimento.
A linguagem muda. A essência permanece.
Outras funções, como Distinção e Garantia, também continuam relevantes, embora tenham sido adaptadas às novas formas de comunicação.
É justamente aí que está uma das principais conclusões da pesquisa.
A hotelaria carioca atravessou enormes transformações tecnológicas e sociais. Passou dos anúncios impressos às plataformas digitais, das descrições textuais às imagens cuidadosamente produzidas para as redes sociais.
Ainda assim, existe um núcleo simbólico que demonstra grande capacidade de permanência.
Prazer. Confiança. Pertencimento.
As ferramentas mudam. As plataformas mudam. A estética muda.
Mas alguns dos desejos que as marcas hoteleiras procuram despertar parecem atravessar os séculos.
Talvez essa seja uma das lições mais interessantes para quem trabalha atualmente com hotelaria e branding: inovar na comunicação não significa necessariamente abandonar aquilo que historicamente dá sentido à experiência de hospitalidade.
Quer conhecer a pesquisa completa?
O artigo “Entre o luxo e a era digital: branding hoteleiro sob o modelo das Funções de Marca de Kapferer” está disponível em acesso aberto na Revista Hospitalidade.